Сити-холл принял закон, который призван изменить облик Нью-Йорка и залезть в раздутые карманы агентств по наружной рекламе. Несколько тысяч лет назад один смышленый торговец придумал поставить на улице своего древнего города камень, с высеченной на нем надписью “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения”. Этот обелиск из Мемфиса считают прообразом современной наружной рекламы, пращуром современного билборда. На стенах древней Помпеи археологи обнаружили надписи-объявления о продаже. Потом появились вывески-указатели на тавернах и пивных. С годами наружная реклама становилась разнообразнее и интересней. У Андерсена даже есть сказка под названием “О том, как буря перевесила вывески”. Согласно сюжету, в городе разыгралась сильная буря, которая подшутила над жителями, поменяв местами вывески всех городских заведений. Жители блуждали по городу, не узнавая знакомых улиц: ведь они привыкли находить дорогу по вывескам! Сегодня без наружной рекламы нельзя представить ни одного цивилизованного населенного пункта. Она продает, учит, ориентирует, а порой представляет смертельную угрозу, как, например, реклама нижнего белья фирмы “Вандербра” с изображением обольстительной Евы Херциговой в чудо-лифчике. Она стала причиной аварий на автострадах и привлекла исследователей к изучению воздействия навязчивых рекламных картинок. По итогам опроса в Великобритании оказалось, что лишь десять процентов женщин прельщает изображение полуобнаженных мачо. В то время как сорок один процент опрошенных британских мужчин обратят внимание на очаровательную красотку, манящую с билборда. Оградить водителей от визуальных соблазнов наружной рекламы можно просто — принять закон. Но на практике ввести ограничение рекламы, особенно наружной, не так-то легко. Каждый билборд приносит компании-владельцу хорошие прибыли. “Деньги из воздуха” — говорят про наружную рекламу. И деньги немалые: каждая конструкция приносит тысячи долларов, а за аренду рекламных площадей, расположенных в самых оживленных местах, агентство получает десятки тысяч долларов в месяц. Одним из примеров удачного размещения рекламы является промежуток автострады между Квинсом и Midtown Tunnel, где машины движутся бампер к бамперу. Поэтому естественно, что хозяева конструкций до последнего борются за место под солнцем.
Сити-холл решил “проредить” доходные грядки билбордов и принял на прошлой неделе новые правила размещения конструкций. В соответствии с ними всем агентствам по наружной рекламе необходимо зарегистрироваться в Отделе по контролю за использованием городской застройки и предоставить список билбордов, которые могут быть размещены не ближе 900 футов от хайвея и как минимум на расстоянии 200 футов от парков. Конструкции, смонтированные до 1965 года, станут исключением из правил. Потому что тогда, когда их возводили, действовал другой закон. Перенос этих “unconforming” билбордов
, как называют их специалисты в области наружной рекламы, возможен по требованию властных структур. Это прописано в Highway Beautification Act, который действует на территории США с 1965 года. В него включены правила и ограничения, касающиеся размещения средств наружной рекламы вдоль автомобильных дорог, в коммерческих, индустриальных и жилых зонах. Но практика показывает, что чиновники стараются не трогать “старожилов”, ведь за почти четыре десятка лет они твердо вписались в картину городского ландшафта. «Новые требования выявят сотни “самостийно” установленных щитов», — сказала представитель Отдела по контролю за использованием городской застройки Айлис Финк в интервью газете “Нью-Йорк пост”. “Девяносто девять процентов билбордов вдоль Лонг-Айленд Экспресс-вей не отвечают требованиям новых правил”, — считают в городской администрации и уже нетерпеливо потирают руки в предвкушении получить деньги — штрафы, вчиненные компаниям, которые не сподобились передвинуть или снести билборды. “Серьезный денежный штраф — единственный способ заставить их соблюдать закон”, — считает Айлис Финк. Более 25 тысяч долларов за день просрочки будет платить агентство по наружной рекламе, проигнорировавшее ордер на перенос конструкции. Советник городской администрации Алан Герсон говорит, что, на его взгляд, большая часть рекламных щитов в Сохо и Трайбеке установлены незаконно, и они должны быть сняты немедленно. “Они хотят весь Манхэттен превратить в Таймс-сквер”, — негодует он. В то же время городская администрация готовится к тому, что несогласные с новыми требованиями рекламные агентства будут отстаивать свои мнения в суде. «Как отразится новый закон на деятельности вашей компании?” — спросила я исполнительного вице-президента Джоди Синеси, позвонив в одно из крупнейших агентств по наружной рекламе CBS Outdoors. Его билборды часто подмигивают водителям своим глазом — логотипом компании, размещенным на «ноге» конструкции. “Никак, — уверенно ответила Джоди Синеси. — Все наши конструкции смонтированы в соответствии с законом и зарегистрированы. Может, он коснется каких-то маленьких агентств, но уж точно не нас”. В Американской ассоциации по наружной рекламе (ААНН) состоят около 70 процентов агентств всей страны. Но и здесь никто особенно не обеспокоен новыми требованиями нью-йоркской администрации. Вообще, об ужесточении правил по размещению конструкций наружной рекламы в ААНН пока еще не слышали. Стивен Фрейтас, глава отдела маркетинга ААНН, узнав от меня о новом постановлении, не удивился и не расстроился. Он предположил, что незаконно установленными конструкциями администрация считает “unconforming” билборды, и, вероятно, предположение о таком большом их количестве ошибочно. “Все агентства и компании, входящие в ААНН, регистрируют и размещают рекламные щиты вполне легитимно. Закон соблюдается строго, и административные органы очень быстро находят нарушителей. Вероятно, существуют какие-то маленькие фирмы, которые вкопали свои билборды не совсем праведно, но мы с ними не контактируем”, — прокомментировал принятие новых требований Сити-холлом Стивен Фрейтас. Получится ли у Сити-холла собрать урожай на ниве наружной рекламы
, мы увидим в следующем году, когда новые требования заработают в полную силу.
